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Durante la campaña de Navidad, las marcas se esfuerzan por ser las más encantadoras, las más simpáticas, las que lo ponen todo más fácil y las que mejor conectan con los consumidores. No solo llenan sus tiendas (ya sean virtuales como físicas) de espumillón y bolas de colores y hacen que los hilos musicales estén en un bucle constante de villancicos y canciones sentimentales, sino que además se lanzan a prometer que tendrán los mejores productos, que darán la solución para encontrar el regalo perfecto para ese familiar al que siempre cuesta regalar, que darán la mejor calidad o que ofrecerán el mejor servicio de atención al cliente con el mejor empaquetado o la entrega más eficiente.

 

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Todas estas promesas y todos estos esfuerzos por conquistar a los consumidores tienen mucha lógica. Las marcas quieren seducir a los consumidores porque la Navidad es el período de tiempo más importante durante la campaña de ventas y uno de los que logran mayores ratios de ingresos. Para algunas compañías es incluso el momento crucial de ventas, ya que lo que consiguen en ese período es lo que les permitirá llegar con éxito a final de mes durante muchos meses del resto del año. Las ventas de Navidad son un colchón decisivo para poder sobrevivir durante el resto del tiempo.

Pero, a pesar de la importancia que tiene la campaña de Navidad y a pesar de que las marcas despliegan toda su artillería durante estas jornadas, lo cierto es que la campaña de Navidad no funciona solo como un sprint, como un momento de trabajo concentrado que permitirá llegar a los consumidores y hacer que la caja registradora no pare de sonar. Pensar que todo se conseguirá con un esfuerzo limitado y concentrado durante tres semanas (o, si se quiere hacer caso a los analistas que predicen que los consumidores empiezan a comprar cada vez antes los productos navideños, durante dos meses) es una apuesta que está llamada al fracaso. La campaña de Navidad no empieza en octubre. La campaña de Navidad se podría decir que empieza en enero.

¿Una exageración dentro del calendario?

Para nada. Lo que indica esta afirmación no es que las marcas y las firmas de retail tengan que empezar a trabajar en enviar mensajes navideños o a preparar su posicionamiento navideño en enero. No se trata de eso. Se trata, en realidad, de que algunos elementos que las marcas tienden a cuidar y destacar durante la campaña de Navidad no deben limitarse a ese período. Las compañías tienen que trabajar en ellos todo el año y tienen que preocuparse por ellos durante todos y cada uno de los días en los que se enfrentan a los consumidores.

La atención al cliente debe ser mimada cada día, la calidad de los envíos debe ser medida en todo momento y todos los meses deben las compañías ofrecer buenos servicios de regalos y buenos consejos para las compras. Por eso se podría decir que la campaña de Navidad dura todo el año.

Los consumidores no olvidan

Además, esta posición no es solo importante porque los consumidores necesiten esos servicios y ese buen trato. Lo es también porque los consumidores tienen una memoria mucho más eficiente ahora mismo que el pasado. Los fallos se olvidan menos y se perdonan todavía menos, sobre todo ahora que internet se ha convertido en una memoria siempre efectiva que hace que las cosas sean mucho más duraderas.

La identidad de las marcas se convierte en un trabajo de fondo, en el que hay que estar siempre alerta y en el que la tolerancia a los fallos debe ser menor que nunca. Los consumidores, poco importa la época del año en la que se encuentren, no tienen más que sacar su móvil y abrir su red social favorita o la página especializada que siempre usan (se podría decir que los negocios viven ahora bajo el temor de lo que ocurra en TripAdvisor y similares?) para dejar un comentario señalando lo que no les gusta o en lo que la marca ha fallado. Esos comentarios se convierten en un elemento permanente, en una parte tan importante de la identidad de la marca como las promesas de un buen servicio o de tener el regalo perfecto.

Los consumidores además se fían mucho más que nunca de estas opiniones ajenas. El saber común se ha convertido en uno de los más poderosos influencers que modifican los hábitos de consumo de los compradores. En ocasiones especiales o en los momentos en los que las compras son algo más que simplemente hacerse con un producto (como puede ser la campaña de Navidad, cuando lo que se compra son cosas para los seres queridos y por tanto el umbral de lo que se está dispuesto a perdonar en fallos y errores es mucho menor), los consumidores miran con mucha más atención lo que los demás clientes de esas firmas han estado diciendo y tienen mucho más en cuenta las opiniones que nunca.

Por ello, poco importa lo que las marcas hayan hecho durante la campaña de Navidad. Si no han hecho los deberes el resto del año o si han ido suspendiendo mes tras mes, tendrán muy difícil recuperarlo todo en los exámenes de diciembre.

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