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El Mercadeo, Es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Es decir que Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto o servicio, el color la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones publicas, el tipo de ventas que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas y el seguimiento, entre otras funciones pero estas son las básicas.

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Su importancia radica en que toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren “mercadear” sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin mercadeo porque si no hay clientes, las empresas sencillamente no existirían.

Principales participantes en el proceso de mercadeo

Diariamente cambian las necesidades y deseos de la gente; de ahí que las empresas constantemente anuncien multitud de productos para despertar atención e interés. Esto hace muy dinámico el proceso de mercadeo. Los intercambios de mercadeo se basan en tres tipos de participantes: Clientes, mercados (grupos de clientes) y empresas.

Clientes

Son las personas u organizaciones que consumen productos y servicios. Se dividen en tres categorías generales: clientes actuales, clientes potenciales y centros de influencia.

El segundo participante es el Mercado, grupo formado por clientes actuales, los clientes potenciales y aquellos que comparten un interés, necesidad o deseo. Las compañías dirigen su publicidad a cuatro grandes categorías de mercados:

  • Mercados de Consumidores. Abarcan a las personas que compran productos y servicios para su uso personal.
  • Mercados Institucionales. Están constituidos por organizaciones que compran servicios, recursos naturales y componentes que revenden, que usan para administrar su negocio o para fabricar otros bienes como los mercados industriales.
  • Mercados Gubernamentales. Compran productos para llevar a cabo actividades municipales, estatales, federales y otras. Algunas compañías logran un éxito extraordinario vendiendo exclusivamente en estos mercados.
  • Mercados Transnacionales (globales). Abarcan los tres mercados anteriores que estén situados en el extranjero, son considerados un “mal necesario” por algunos países como México, donde la competencia es desleal por los medios.

Las empresas son el tercer participante en el proceso de mercadeo, es toda persona u organización que tenga productos, servicios o ideas que vender.

Estos elementos dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de cuatro elementos que conforman el mercadeo:

  • Producto. Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación empaque, el ciclo de vida, y es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta, en fin, muchos otros puntos.
  • Precio. Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores como costos, utilidades esperadas, competencia, la cantidad de dinero que los clientes deben de pagar para obtener el producto.
  • Plaza o mercado. Lugar donde se debe vender el producto; comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
  • Comunicación con el mercado. Se entiende que, de acuerdo a la definición tradicional, que esta comunicación se hace por medio de anuncios, venta personal, promoción de venta y publicidad en donde se comunica las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

La mezcla de mercadeo es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un posicionamiento firme en los mercados meta. Un programa eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de mercadeo en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos, entregando valor a los consumidores.

Comunicación de Mercadeo

Es un hecho aprobado, que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere reponer los clientes que pierden por diferentes razones, como descontento, atracción por otros, cambio de domicilio, en fin. Cualquier empresa pierde como mínimo un 20% de clientes anualmente. Esto significa que en menos de 5 años una empresa se queda sin clientes, a menos que haga algo apara atraer nuevos clientes, esta es la razón fundamental de las actividades de promoción.

La publicidad parece ser más eficaz para incrementar el volumen que adquieren los compradores leales pero no muy eficaz para obtener nuevos compradores. En el caso de los compradores leales, un nivel alto de exposición por semana podría ser improductivo debido a que la eficacia de los anuncios sólo pueden alcanzar cierto nivel. Es poco probable que la publicidad tenga un efecto acumulativo que genere lealtad. Las características, exhibiciones y sobre todo el precio tienen un mayor impacto sobre la respuesta de la publicidad.

Los métodos para comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son innumerables. La respuesta a la pregunta: cómo hago saber al mercado las ventajas de mi producto o servicio?, es simple y corta: la publicidad, esta ayuda a la organización a alcanzar sus metas mercadológicas, lo mismo que la investigación de mercados, las ventas y la distribución. Y estas tres especialidades de mercadeo inciden en el tipo de publicidad que se utiliza. Un buen publicista debe conocer a fondo el proceso total de mercadeo, para saber qué tipo de publicidad debe usar en una situación concreta.

Las compañías y organizaciones usan muchos tipos de publicidad según su estrategia particular de mercadeo. La estrategia determina cual debería de ser el objetivo de la publicidad, en qué sitios se usará, qué medios se utilizarán y que propósitos cumplirá de acuerdo a lo siguiente:

Por audiencia meta

Publicidad orientada al consumidor: Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno.

Publicidad orientada a las empresas: Se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.

  • Comercial: Se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
  • Profesional: Se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales.
  • Agrícola: Se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria.

Por zona geográfica

Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local.

Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país

Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de varias regiones del país.

Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.

Por medio

Publicidad impresa: periódicos y revistas.

Publicidad electrónica: radio y televisión.

Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en tránsito.

Publicidad por correo directo: la que se envía por correo tradicional.

Por propósito

Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.

Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosófica de la organización o empresa.

Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad.

Publicidad NO comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, los grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas.

Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector.

Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.

Dependiendo de los métodos seleccionados para comunicarse con el mercado, tipificará si se hace en forma directa o indirecta.

Ventajas del Mercadeo Directo

Dirigirse al grupo objetivo: La precisión para apuntar al grupo objetivo con que se desea tener una comunicación, a través de una selección cuidadosa de listas (base de datos) y de la información contenida en éstas. El gerente de mercadeo puede dirigir su comunicación específicamente con prospectos que por tener ciertas características pueden ser candidatos para interesarse en sus productos o servicios. Esto reduce el desperdicio de medios masivos que pueden no llegar al grupo objetivo.

Personalización: Cada empresa cuyos productos nos son masivos debería de conocer a sus clientes y con ayuda de tecnología puede tener sofisticadas bases de datos. La personalización es importante porque permite a la empresa comunicarse personalmente con el prospecto.

El cliente actúa inmediatamente: El mensaje utilizado ofrece una recompensa si el cliente actúa rápidamente.

Programas invisibles: Para la competencia muchos programas o estrategias de mercadeo directo son invisibles pues es mucho más difícil de enterarse de qué es lo que hace la empresa pues en algunos casos no hay medios masivos y la comunicación es directa al cliente.

Desventajas del Mercadeo Directo

En comparación con la comunicación por medios masivos el mercadeo directo tiene las siguientes desventajas:

La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo, es más táctico. Esto hace que para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marca y la construcción de imagen del producto.

Para una empresa cuyos productos son masivos o cuentan con una gran cantidad de clientes, los programas de mercadeo directo pueden ser bastantes caros, además difíciles de controlar.

Es más difícil desarrollar un programa de comunicación de mercadeo directo exitoso que un programa de comunicación masiva tradicional debido a que para iniciar se requiere una base de datos en buen estado, lo que significa una inversión en tecnología. Así mismo, es necesario un mayor esfuerzo en la ejecución y especialmente en el control de programas.

Microcomputadoras y bases de datos

Una base de datos de clientes es una colección de organizada de datos amplios acerca de los clientes o prospectos individuales; incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento. La base de datos puede servir para localizar buenos clientes potenciales, adaptar los productos y servicios a las necesidades especiales de los consumidores objetivo, y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. El mercadeo por base de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos y de otro tipo de Mercadeo Directo de productos, proveedores, distribuidores para ponerse en contacto con los clientes y realizar transacciones con ellos.

Muchas compañías confunden las listas de correo de clientes con las bases de datos de clientes. Una lista de correo de clientes no es más que un conjunto de nombres, direcciones y números telefónicos. Una base de datos de clientes contiene mucha más información.

En el mercadeo de negocio a negocio, el perfil del cliente que tiene un vendedor podría indicar los productos o servicios que el cliente ha comprado; los volúmenes y precios anteriores; contactos clave; proveedores competitivos; situación de contratos vigentes; estimación de los gastos del cliente durante los próximos años; evaluaciones de puntos fuertes y débiles competitivos relacionados con las ventas y el servicio de esa cuenta.

Base de datos es un termino de computación, pero se aplica a la forma en que la información es catalogada, archivada y usada. Cualquier colección de información que se relacione y se agrupe como un todo, es una base de datos. Un tarjetero con nombres y números de teléfonos o un archivador de metal con registros de los clientes son bases de datos.

El auge tecnológico ha creado nuevas e interesantes formas de estudiar y seguir a los clientes, crear productos y servicios adaptados para satisfacer sus necesidades, distribuir productos de la forma más eficiente, eficaz y, comunicarse con ellos en grupos grandes o individualmente. Por ejemplo, hoy en día, gracias a las video-conferencias, los investigadores de mercado de la oficina central de una empresa en Caracas, Venezuela, puede asistir a sesiones de grupo en México sin subirse a un avión, con unos cuantos “clics del ratón”, un comerciante en directo puede utilizar servicios de datos en línea para averiguar todo tipo de cosas, desde qué automóvil conducimos hasta qué leemos o qué sabor de helado preferimos.

Cada 20 años desde 1960, la cantidad de poder de cómputo que se puede comprar por dólar ha aumentado 1000 veces. Eso equivale a un aumento de un millón de veces en los últimos 35 años. Con la ayuda de las potentes computadoras actuales y una nueva ola de herramientas de comunicación y publicidad, que van desde teléfonos celulares, máquinas de fax y CD-ROMs hasta la televisión interactiva y locales de video en aeropuertos y centros comerciales, la gente de mercadeo puede crear bases de datos detalladas y usarlas para dirigirse a clientes selectos con ofertas cuidadosamente adaptadas.

Mediante el comercio electrónico, los clientes pueden diseñar, ordenar y pagar productos y servicios, todo esto sin salir de su casa: desde las exhibiciones de realidad virtual que prueban nuevos productos hasta las tiendas virtuales en línea que los vende, el auge en las tecnologías de computación, telecomunicaciones e información está afectando todos los aspectos de mercadeo y se deben aprovechar hoy.

 

Bibliografía

Pereira Julio. Mercadeo directo Integrado. Ed. Mercadeo. México.

Nieves, Felipe. La profesión del Telemarketig. Ed. HiTEK. México.

López A. Alfredo. Introducción a la investigación de Mercados. Ed. Diana. México.

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